06
2021
12

疫情之下酒店品牌方与加盟商如何共生共存?

持续的疫情下,无数酒店人在艰难生存,作为品牌核心利益链条上的加盟商群体,是最能验证一个品牌软硬实力的真实反映,品牌方与酒店管理集团是否能与加盟商患难与共,也可从各自的举措看到端倪。

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随着连锁化的进一步推进,尤其是疫情加速了“集中化”的进程,连锁酒店规模在进一步扩大,无数单体酒店投资人变成了各大品牌的加盟商群体。我们曾形象的将这个群体称之为从自己挑水到装自来水吃水的过程,完成自来水安装之后,自来水的水量能否满足需求,是最为考验自来水厂家实力与能力。这里的自来水厂家指代的就是品牌。加盟商群体与品牌方是两个连接的利益群体,相互取水,相互依存,是一个利益共同体。品牌方的“开源送水”能力是否匹配日益壮大的加盟商队伍的需求,以扛住疫情下的业绩压力,且先看看业内头部酒店集团的表现。


2020年疫情最肆虐的时候,我们在武汉看到了锦江酒店高层支援一线的身影。在第二季度疫情得到稍微解困的时候,锦江又迎来了一次常重要的变革,整合旗下三大有限服务板块合并为一个--锦江酒店(中国区),这让业界为之震惊,也让锦江酒店(中国区)在过去的一得到无数目光的聚焦,想看到他的一些变化和创新。我们都知道锦江酒店集团在过去几年以收购闻名,先后斥巨资并购了国内铂涛集团、维也纳集团,在国际上收购了卢浮酒店集团和丽笙酒店集团,完成并购后的锦江已经拥有超过一万多家酒店,是百万间客房的巨头,在全球进入第二,仅次于万豪集团。在之后也先后进行了一系列的改革和小范围创新整合,但是显效甚微或者动作不是非常彻底。直到2020年5月,经历了疫情阵痛下的锦江酒店迎来了一次近几年有史以来最大程度的改革与整合,将旗下有限服务板块加上收购而来的铂涛集团和维也纳集团合三为一。


整合的目的是更为高效的发展和经营,但随着疫情的反复爆发,让酒店业在过去两年的生存现状有点艰难。酒店观察网在过去的两年不断关注各大品牌的加盟商群体和各大集团的一些变化和举措。在疫情常态化的今天,酒店业面临的考验也逐步加剧,如此之下也考验着酒店管理集团的格局与担当。


在过去的一年,我们先后看到各大酒店集团先后针对加盟商提出的各项帮扶政策,从基本的减免管理费到贷款支持,都是在释放善意与关怀。在这一点上,锦江也确实起到了勇于担当的表率作用,不论是筹集35亿扶持资金,还是各种支撑经营的“先货后款”政策,再到各类物资“门到门”援助,据不完全统计,锦江疫情期间减免的费用,减免周期跨度之长减免累计金额之巨(7000万以上),也是行业的另一项第一了。大环境好的情况下,品牌依靠时代和环境的推动,还能获得成长,一旦遇到像疫情这种背景,谁在裸泳就变的一目了然。连锁的核心是什么,是具备强大的会员导流能力和中央支持能力,具备在恶劣环境下还能生存并保持高质量发展才是核心。


我们在过去只关注品牌两个点,第一是酒店管理集团是否能对加盟商提供有效的扶持,或者说是否能为加盟店输送源源不断的客源;第二是疫情期间在自身也困难的情况下,是否能对加盟店提供有效的扶持和支援。在过去的两年,据大鱼文旅研究院统计,国内连锁酒店每年是以一万家的数量在增长,而大部分是集中在头部品牌,其中锦江一家就占了近三千家。疫情之后连锁化的发展正在加快推进,单体的打法无法再与拥有强大会员体量的集团相抗衡,单体酒店依靠的OTA平台需要收取高昂的平台佣金,据我们了解,行业内平均值为12%-15%,等于说我从某平台过来的一单二百元,需要付出30元的渠道成本,对于本就是薄利的酒店业可谓是釜底抽薪。连锁酒店,谁能拥有数量庞大的会员,谁能持续性对门店有直销流量导入,谁就能获得高质量可持续发展的筹码。


据了解,锦江也早早开始铺排中央预定、企业商旅、付费会员、以及流量私域业务板块的组合战术举措,并在疫情期间加快了脚步。今年6月成功完成对原维也纳酒店会员体系“绅士会”向锦江酒店会员的全面升级,“绅士会”的近三千万会员全部升级为锦江酒店会员后,整个锦江酒店会员体系已达1.8亿之巨,共享统一的会员体系、统一的预定平台、统一的积分权益,将为锦江的订单输送能力的提升奠定基础数据显示,今年锦江酒店(中国区)的直销贡献比已达到59%,相比中国区整合时的42%的直销贡献比,可以提升速度迅猛,目前与业内头部竞争对手差距甚微,流量聚合效应初显。


前不久锦江又再次对外公告,将于11月30日完成维也纳APP到锦江酒店APP的升级,最终从技术层面也完成了会员打通,至此,原锦江酒店APP、维也纳APP、铂涛四季APP全部整合为一个—锦江酒店APP。我们在走访很多维也纳酒店加盟商的时候,加盟商最为关心的是若维也纳与锦江酒店会员全部打通,是否会导致流量流失和稀释。观察发现,维系品牌的直销贡献率已经在今年Q3悄然攀升到了67%以上,这也从侧面佐证了锦江在完成公域流量打通建设之后,通过积极建设运营品牌的私域流量池,实现了公域流量向私域流量的输送,并在品牌私域流量池内成功转化、沉淀,并形成再次复购转化的良性循环。


中央渠道收不收费,收多少合适,这个话题一直在业内属于高敏感问题,但我们认为,市场上绝大部分客源还要依靠OTA平台的连锁酒店品牌,忽悠别人加盟就是耍流氓。实际上去加盟这类品牌的意义不是很大,没有中央渠道贡献支持,中央渠道费率哪怕是零也是于事无补的。加盟商的关注点还是在于酒店管理集团、酒店连锁品牌能不能实实在在地为门店输送流量,提供预定支持,这是酒店生意本质,也是加盟商赖以存活的基础,在此基础上,合理的中央渠道收费加盟商也不会蛮横拒绝。从另一方面看,中央直销这件事本事就是符合加盟商与酒店品牌方、酒店管理集团共同利益的,也不能纯依赖一方努力,加盟商也应在其中用行动支持,懂行的业内人士也知道,私联代理乱象也对直销价格体系有伤害,同时也影响会员体验与口碑,这都是未来双方需要共同努力去改善的点。


2021年点状持续爆发的疫情对于国内酒店业打击非常之重,酒店业是一个非常脆弱的行业,我们非常希望看到疫情能早日结束。但是从目前现状来看,疫情在未来一两年肯定还会存在。在这种背景下,一方面作为酒店品牌方如何自处,另一方面作为品牌方的加盟商如何生存。无论是品牌方还是加盟商,都是处于一个困难的时期,我们看到了一些品牌在疫情之下的担当,也看到了无数酒店人的努力。但是酒店人需要共克时艰,品牌方与加盟商需要团结一致,才能扛过这个最艰难的时刻。

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评论列表:

1.自媒体运营  2021-12-07 19:48:38 回复该评论
不错,必须顶一下!

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