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2022
01

没有带来功能性价值的服务是无效的!

21世纪酒店产品的趋势是什么?就是在消费端:社交功能和酒店风格的融合,住宿服务和生活服务的交互,以及审美的变革。

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为什么说5G时代,从现代酒店业发展历史来看,大概是150的历史,塑造了现代市民的生活,酒店本质上是一个生活方式的展示,我们关于生活方式的理解就是从硬件到软件以及服务。我告诉大家的可能不是那么高歌猛进的乐观气氛,而是现在整个国的酒店业面临巨大的挑战。这个挑战是什么?那就是价值管理


中国酒店的资产并不值钱,这个是资本给出的价值,从整个中国酒店业的角度来讲,过去3年,或者过去5年整个行业是亏损的,也就是整个行业产生的利润是微不足道的。


从经济学的角度,品牌的投入一定要创造更多的利润,这个多元化是成立的,如果这一点都没有处理好,那就叫作死。这一点一定要清醒,不能认为我想一个新的招数,一个新的东西就可以改变历史。


中国的酒店业目前只有40年的历史,改革开放之前中国是没有酒店的,我们有的是宾馆和招待所,酒店是款待(接待活动)的商业化,把一个生活场景商业化,这个时候对应的是住宿需求的多元化。我们一定要回到历史当中去,酒店是一种异地生活方式的呈现,现在有一个巨大的逆转,也就是酒店住宿需求多元化的一个重要指标,即在地化住宿。


那么5G对我们意味着什么?5G可以快速的表达我们人性当中的表演欲望,人性最重要的特点是我们常希望人群中显得作而不群,所以我们说”凡尔赛文学“,简单直观的说法就是网络分享成为一种全新的品牌传播和酒店评价模式


国际酒店刚刚进入中国,一个酒店管理合同大概要拿走酒店营收的12%-15%,现在市场上的水平是不超过7.5%,也就是7%-7.5%是中位数,国外的管理合同方可以拿走这个钱。同样的我们要问:做一个国内的品牌可以拿走多少,这也是一个重要的讨论。我们这一辈是把管理费降到一半,们可以收外国酒店业主一半吗?我们需要讲究商业逻辑,不要被自己喊的口号感动! 


之前讲了三个事情,第一个是品牌的逻辑怎么响应住宿的多元化,第二是我们应该知道市场上正在发生的变化,我们思考这个过程是价值链创造的过程,以及在座的这一代人的使命。


这个是消费人群的变化,传统的高净值人群是我们,这个是新兴高净值人群,上面的核心问题是传统人群基本上经历过匮乏时代,给自己花钱是不多的。而新兴人群为自己花钱更多,现在有2200万透支的人群,对自己非常舍得。我经常和我的下属说人这一辈子,要做的事情就是让自己幸福,花什么钱不重要,你自己的幸福是最重要的,你不是什么接班人,也不能代替任何人,你就是你自己。


新兴人群一般会找到自己喜欢的生活方式,这个是住宿多元化最基本的驱动力。其次,能不能保证可持续的成长,这个是最重要的。个性化体验新需求,一个是预定价格,离店之后形成的整合和服务以及支撑,都是如此。


这个基础上运营模式发生了一个重大的改变,5G时代会有基础设施升级,现在已经出现了基础设施管理基础设施的能力,一个机器人可以管理4个机器人,一旦识别了客户需求之后,你的服务是机器人提供的。这降低了人力成本,提高了运营效率。一个传统的酒店劳动力成本会到25%,这个成本里面能有50%在一线员工手里就不错了,其他的都是高级管理层拿掉的。这个时代对你们非常不友好,我希望年轻人自己投资自己,有人愿意培养你的话,珍惜机会


现在酒店和家一样舒适,配备了一些大型的家电,这是新的趋势。另外最重要的是现在的酒店从内部的硬件来讲,产品已经非常具像化了。自助餐厅、西餐厅是一个共同的场景,这个场地是24小时营业的。早上是早餐,下午是下午茶,晚餐完了就是酒吧。现在很多的酒店往这个方向做了,奢华型酒店已经开始走这个道路,把奢华的品质用在同样场景的多样化上。节约空间,每一个功能分区被打通,这个是真正的跨界。


目前,品牌传播的模式有了非常巨大的变化,品牌宣传依赖自媒体,酒店的设计需要激发顾客的拍照打卡愿望,这个基础上对设计师提出了非常高的要求,你自己本身就要是网红,这个是非常重要的。这个是对品牌塑造有帮助的,但是对消费的帮助非常有限,因为我们发现有的人打卡完了之后不消费。所以我们有一些场景和有一些店的时候,一定要产生转化率。


这个我们称为品牌传播的AISAS模型,首先是搜索,之后是行动,分享,注意,兴趣。我们说了这么多,我们为什么要讨论这个问题?因为这将改变品牌的塑造和成长路径和模式。


资本市场对酒店资产的评价

我们已经非常了解香港资本市场上关于酒店资产的定价,目前来说,纯粹的酒店有一个房地产投资基金。

资本市场并不认为酒店是一个很好的生意,更好的话1元的净资产是3元的价格,PB是2或者3是比较理想的,1元在市场上至少要值1.5元,否则上市是没有意义的。

酒店资产的折价率,非常不理想,多少钱的帐面值是100块钱,帐面是10个亿,我植入到上市公司的时候只能8个亿来算,这个是折价率。

金茂2020年退市,他们一块钱的净资产只值四毛钱,他们是一块钱的资产按照七毛五的价格退市,是不是这个行业就没有希望?不是,我们做了充分的调研,从我们国家的角度来讲,在民宿的三大发源地之一的大理我们做了一个案例和基本的调研。


作为一种创新的样本:民宿和精品酒店


我们选了26家精品的民宿,房价都保证在1000块钱以上,总共有451间客房。这个基础上大家可能会注意看一下,这个是传统的豪华酒店,他们的加权平均房价是900多,不到1000。这里是服务型和专业团队运营的民宿加权平均房价是1500块钱左右,4家店可以做到6000以上。这个是奢华酒店想都不敢想的。


现在住宿多元化,有人愿意为差异化买单,这个是最重要的。但是我们应看到:我们说品牌化或者追求差异的过程,本身会增加成本,如果增加的成本不能创造额外的收益,那这个生意就是不可以持续的。


从我们收集的数据来看,房价在280-300元的大概有2600家民宿。为什么很多人到大理开民宿,这个是有道理的,因为市场是比较认可的。为什么开民宿?因为在环洱海周边的100公里,民宿到景点都非常近,产品又是多元化。


在座很多做酒店的都是民宿开始的,这个话的意思是关于人性的了解、人住宿需求的了解,以及怎么满足商业化,是酒店发展历程一再证明的,因为这个行业国际上不叫住宿业,而是叫款待行业,也是世界上第一大产业,它包括除了交通费之外的所有收入。这个行业里有大量的万亿级的公司,也正因为它足够大,所以某个细分市场上你挖一个树洞活下来的概率比较大,但是你要活下去一统江湖,那就是一个需要再讨论的问题了。


一个新的类型与需求是老年化市场。我们国家的人口已经出现了拐点,已经开始走向老年化了。我们刚刚看到的产品都是面向年轻人的,有没有面向老人的?有,这个就是德国引领的另外一个方向,我认为中国的酒店业一个是破碎化,所有的民宿更小型化,更加专注满足小众市场的需求。


另外一个是潮流化,把一般的住宿服务演化为带有附加的功能性服务。


这个趋势我们叫康养酒店,这个是巴登巴登,这个小镇已经是世界温泉疗养的圣地。我们国家同样是温泉大国,目前还没有见过这种产品。巴登巴登主要是成熟的康养小镇,最重要的是兼顾了历史,这里有很多博物馆,有现代的有古典的还有宫廷式的。


酒店除了赚食宿还可以赚食宿的钱,我们说网红酒店是争取流量的,而巴登巴登酒店是做客单价的,流量×客单价就是你的营业收入。所有的商业模式一种是做客单价的,一种是做流量的。现在我们做大,就是流量上做选择,其实客单价也是同样的选择。


一个酒店管理公司一年最多可以从一个酒店拿走多少钱?1000万?2000万,你们都胆子太小了,我看到的财务报表是7300万,这是历史,你们真的是没有想到。这个就是贫穷限制了想象力,因为是按营收的基础做的,这个酒店一年营收是8个亿,所以拿走了7300万。


康养酒店食宿收入占比是50%,剩下的健康的和疗养服务都是利润。


目前我们做的服务很多都是多说一个你好,多说一个再见,很客气,别人愿意多花五毛钱吗?未必,这个是很残酷的。服务如果不能达成功能效应,人家给你的钱就像给乞丐的施舍,没有商业模式的支撑。所以我不认为酒店给客人的福利越多,客人就会复购,这个是错的,这是非常残酷的现实。但是因为他享受了你这个东西,它可以获取功能性的体验,那就是有价值的。我们常常高估了礼貌的价值。礼貌是什么?王尔德说了,礼貌是有序的拒绝。


服务的目的是有助于客人的自由、幸福、安全等需求的实现,因为你是经营者,你对客人的安全是有责任的,这些你定义清楚就好,平等的对待每一个人是最宝贵的品质。管理公司处理纠纷的时候,一定要注意维护自己员工的尊严,不是顾客永远是对的,也要注意维护自己员工的权益。


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