短视频时代，如何做品牌

近些年，市场环境发生了剧烈的变化，经济步入低增长时代，在建设品牌时。很多企业家不再有长远的眼光来打造品牌。而是以更加高效的方法来建设，用微博、微信、抖音、小红书来发信息，创建一系列的文字和短视频内容跟消费者互动，用一种看似非常好的有目标的方法创造内容，创造成千上万个好似可以记得住的瞬间。他们创造了很多的东西，有些东西甚至得到了消费者的模仿，但是转瞬即忘。尤其是openAI为首的人工智能开发企业发布大模型后，开始用AI来创造海量的内容。但这些东西往往不能和长期的品牌战略定位达成一致。真正的品牌，并不是通过广告来打造的，是通过产品、服务以及其他内容来打造的。

品牌营销，首先要有品牌愿景。其次要在一个定期的层面，确定目标。最后非常重要的一点，就是理念和创意，一定要做到独特，能够脱颖而出。特别是疫情之后，房地产市场、消费市场、金融市场都开始面临巨大的问题，经济处于一个比较艰难的环境。企业必须根据时间、渠道来定制自己的内容。今天我们一起来谈谈品牌在过去都发生了哪些变化，品牌与科技之间的关系又是什么？新环境之下，品牌如何面对这些变化？

01、品牌建设的短视症给企业带来巨大的风险

首先我们来谈谈技术如何对我们的业务产生革新，确实我们的品牌能够互相谈论起来，用数字化的方法跟消费者进行互动。另一方面，这也是一个重大的挑战，特别是在中国，我们都知道，经济并不像过去那么增长迅猛了，众多企业开始寻找新的出路，纷纷出海，到东南亚、中东、南美等市场进行投资。国内的增长速度持续放缓。整个市场环境发生了颠覆性的变化，品牌世界也发生了翻天覆地的变化。很多市场营销者思考品牌，然后建设品牌，和过去相比时，目光会更加的短视，这也是一个巨大的风险。人们不再有长远的眼光来打造品牌，他们以更加成本高效的方法来建设，用微博、微信发信息，创建内容跟消费者互动。但这些内容，跟消费者的相关性到底如何？消费者在手机上看到的内容是不是真的能记住呢？是不是真的能够创建一个品牌呢？我们现在有这样的机会跟消费者进行互动，创造一种相关性，用一种非常好的有定向目标的方法创造我们的内容，创造数百万个可以记得住的瞬间，如果这样的话，为什么不这样做呢？

02、消费者记住的是品牌，而非是市场营销

我们看一下品牌，有很多研究者都谈到了，也做了很多的研究，强大的品牌带来巨大的价值，在一项权威的研究中，中国最具价值的100个品牌中，排名靠前的品牌远远超越了其他一些品牌，比如市场价值和股票表现。排名靠前的一些品牌，从长远讲，它们的经济回报都更高。

品牌，是随着时间一点点建设起来的，我们有很多的时间来建设品牌，所以我们必须用长远的眼光来建设品牌。还有一个非常有意思的现象，排名靠前的一些品牌，比如腾讯、阿里巴巴、中国移动、工商银行、化教育界，这些品牌并不是大量地做广告的。

那么如何来建设品牌，来发展我们的品牌呢？我在做品牌竞争力咨询的观察中发现，我在和很多客户沟通时，在这两者之间有一个混淆。我们谈到建设品牌，我们也谈到用有战略的眼光建设品牌。另一方面，我们有数字的生态系统，我们可以做低成本的非常快的工作。这两者并不一定同时存在。在公司的层面，对市场营销部门来说。它们创造了很多东西，但这些创造出来的东西，很多都不能和长期的品牌战略定位达成一致，反而稀释的品牌的价值。所以非常重要的是，我们要把这两者结合到一起。我们必须了解什么叫现代化的市场营销，这样的现代化的市场营销带来的机会是什么？现代化的市场营销不仅是广告，而是还有很多的层面，我们会谈到其中的一些方面。今天作为一个市场人，并不只是拍摄广告，或者过微博、微信、抖音、快手、小红书来做宣传，更为重要的是，我们要明白我们想要创建的体验是什么？我们要了解我们的客户、我们的目标，这确实是一个战略选择。还有另外一个非常重要的点，我们谈到当代的市场，有一个整合的概念。

品牌还有一个非常重要的方面，品牌不等于广告。我们必须明确品牌对企业的意义。

03、三个维度明确品牌的意义

现代化的市场营销，要看三个层面。首先我们要确保我们为公司进行长远的规划，要有品牌的愿景。品牌的愿景确实会定义品牌所代表的内容。然后我们要看，我们如何在季度的层面或月度的层面或者一个定期的层面有一些具体的目标，确保我们对品牌建设容易下决策，营销部门也支持品牌相关工作。目前像微信各种各样的渠道，跟客户进行对话，在当下每天都要有。我们创造一些相关的内容，这些相关的内容和我们的品牌的目的相一致。但我们发觉日常和战略有脱钩，所有的公司着眼于全部的三种规划，我们要有我们的目标、目的地，你城市或者省市都有这样的宏大的目标。比如谈到品牌，这个品牌最后代表的是什么？还有我们要确保每个季度或者每天都有很高行计划，这些执行计划和品牌的目的是一致的。

其次要围绕一个世界观，我们需要定义什么以及为什么我们存在？为什么和今天的消费者有相关性？为什么要到A市去而不到B市去？你代表什么，对今天的品牌来说非常重要，因为消费者有这样的能力来进行质问，他们或者是不相信你的信息，他们会提问，他们不认为你和他相关。现在一些消费者，特别是年轻的消费者，期待品牌有这样的世界观，要超越产品的销售。这是一个起点，你所做的一切要始于这个起点。一旦你有了这样的世界观，就要确保这个世界观在你和消费者互动的每个方面都能体现出来，并不仅是你长期的愿景，在你季度的工作、销售推广、实交媒体中都要体现出来。还有一点非常重要，就是你如果想要打造一个品牌，那么每一个和消费者接触的点都不能忽视。如果你有这样一个世界观，再去看这些时间维度，你怎样在所有的时间维度上达到你的目标呢？往往来说，我们看到很多客户的潜力没有发挥到极致，因为他们总觉得今天做了宣传，明天销量就能够上升，但结果不是这样的。虽然你通过社交媒体做了一些宣传，但不能说你的品牌销售第二天就会有非常大的上升。所以说，我们最终的目标非常重要，要有长期和近期的一些KPI指标来测评，要有耐心，这是需要一个过程的。

最后我们再看同样非常重要的一点，就是理念、创意。特别是在国内，有很多的品牌，有的时候太谨慎了，它们不想当“出头鸟”。它们总是看别人在做什么，它们再做什么，广告和传播就变得千篇一律，少了品牌的独特价值和差异化。产生这样的问题关键在于，如果我们要去打造一个强有力的品牌，一定要做到独特，能够脱颖而出，这个是作为品牌从业者或企业决策人必须做到的。特别是在当前比较艰难的环境之下，增长没有以前那么快了，企业利润也没有以前那么高了。我们必须从竞争对手那里或者其它品牌那里获得更多的份额，所以，我们的品牌如何呈现在消费者面前就变得至关重要。

如果去看这些品牌，还有这些品牌的世界观，我们会发现越来越多的品牌在使用这一点看世界，然后围绕着这个世界观去打造它们一切的营销或者品牌活动。像可口可乐、华为、IBM一直都坚持 这样在做，围绕着它们的品牌核心价值观，围绕每一个相应的维度都有品牌计划，这一点非常重要，不能再用传统方式，在任何地方都用一种方法来宣传自己，必须根据时间、渠道等来定制自己的营销内容。

在做品牌时，我们需要坚信一个观点：坚持一致的形式需要拥有巨大的勇气，而迎合改变却是非常容易的事情。然而，美好的报偿去等着那些肯努力创作一致的形象，并经年累月地忠于此形象的品牌。当今世界，一切都在发生变化，如果你感觉不对的话，也确实可以尝试一下别的，试试错，但最终，你会发觉，我们还是要持续的坚持下去，无论科技怎么发展，技术怎么迭代，品牌永远是一把手工程，一把手的坚持，就是品牌的坚持，繁星纵变，品牌永恒。