地产行业微妙的变化

之前，在《房企库存形式很不妙》讲过，目前行业的正在经历，房产库存总量过剩、房企存货结构恶化，两大趋势性变化。

房企手里待售的现房/准现房库存，越来越多。

一方面，这些库存积压大量资金，每天都在吞噬项目利润，占用现金流。

另一方面，二手挂牌的次新房也越来越多，时间拖得越久，新房库存的去化难度越大。

未暴雷房企目前已经形成共识，当前的头等大事，就是「去库存」。

万科、华润、龙湖去年就已经开始着手，对旧库存进行盘点、清理。近期，保利发展也给各个地区公司下发了新的考核指标，单独增设了「存量去化指标」考核。

到今年年底，各子公司的年终绩效考核、领导人员考核、专业线考核等都要与存量去化强挂钩。

去库存的大棒下，各城市的营销力度都在加大。房企、中介、客户之间的博弈关系，也正在发生变化。

房企和分销结盟，共同进退

面对行业下行的巨大风险，目前房企们不得不在利润和现金流之间有所取舍。某头部开发商最近已经出了新的促销方案，在19个城市，开展较大幅度的以价换量，调整最大的项目降幅已经达到15%。

既然在回款速度面前，利润成了次要问题，开发商和渠道分销之间的尖锐矛盾，也就随之趋于缓和了。

开发商和中介渠道的关系，开始从过去的亦敌亦友，变成如今的生死与共。

一方面，开发商开始裁撤自渠，主动依赖渠道。

前两年，房企普遍希望能尽快摆脱分销绑架，于是纷纷自建渠道。但是在市场成交量下行之后，自渠的刚性成本支出劣势更加凸显，反而不如中介的高佣金效果付费划算了。

于是，今年以来，为了节约成本，不少房企开始裁撤自渠编制，只保留大客户拓展、企业团购拓展等少数岗位。甚至有些房企，直接砍掉了整个自渠条线。

根据云客的取样数据，今年中介成交占比，首次超过了50%，老带新及自渠占比则一路下滑到了2%以下。不少城市的中介成交佣金已经达到8-10个点。

甚至，为了让中介多成交，一些开发商甚至把花费了大量获客成本，积累起来的项目客储资源，直接开放给贝壳去做回访，成交就算佣金。也算是官方鼓励的“飞单”操作了。

另一方面，开发商和中介互相深入嵌套，开始尝试绑定式合作。

尤其是在三季度，政策松绑，大力刺激置换需求之后，一些开发商和中介之间，开始通过一二手联动模式，进行捆绑式合作。

例如，保利上海就和链家进行了深度战略合作，推出了「置业减压计划」。针对置换的客户，可以先买后卖。旧房子交给链家去销售，指定日期内房子卖不掉，开发商配合退房。

客户可以享受开发商提供的首付分期，链家网提供的“好赞”标签流量倾斜，保利旗下公寓提供的1个月免费租住或5000元物业抵用券。

甚至，不少项目和中介的合作中，中介甚至可以指定案场销售接待客户，而不是按照案场的轮牌原则。一些中介公司，甚至要介入到项目的推广方案制定乃至新产品定位，这在之前都是没有过的。

几乎可以说，如今开发商和中介的关系，已经快从雇佣军，变成合伙人了。

销售三角中的单边关系

追求“去风险”化

目前，客户购房决策的主要障碍，还是在于缺乏信心和信任。由于现金流承压，行业各个经营角色之间，也缺乏信任。

因此，当前地产行业的商业核心逻辑，就是——去风险。不管是开发商，还是头部中介公司，都在重点解决这个问题。

1、开发商和中介之间，预付佣金占比不断升高。

中介公司为了降低自身风险，一方面是挑客，另一方面是要求佣金前置。根据贝壳三季度财报，在新房业务中，国央企开发商佣金收入占比达到46%，开发商预付佣的“快佣”项目占比也保持在了54%的高位。

对于开发商来说，深陷甩货混战之中，也越来越愿意接受佣金预支付的合作模式，预付佣金＋7天闪电结佣，成为开发商和中介公司之间“背靠背”的基础。

2、开发商和买房者之间，由开发商负责兜底

中介作为客户中间人，开发商都没有谈价的条件，面对客户，自然就更加弱势了。不少房企都针对客户提出了兜底方案。

一是置换连环违约无忧。也就是针对置换的客户，如果旧房子在一定时间内没有出售，或是二手买家违约，导致新房违约，可以免费退订。试图打通目前二手房和一手房销售相互阻碍的关节。

二是最低价保证。目前不少房企采取“以价换量”的方式出货，让市场实际上是形成了相当强的下行预期。为了消除客户对房价持续下跌，房子买到手就降价的顾虑，不少项目打出了“降价补差”的促销政策。

例如，深圳有项目首期开盘，就承诺，从客户买房，到项目全部住宅售罄，开发商提供保价服务。如果新的备案价格和折扣低于客户购买的价格，客户可以要求开发商退差价。

开发商让渡了未来价格促销的主动权，来冲短期的销售数据，确实是兵行险着。但是对于，当下举棋不定的客户来说，开发商对价格兜底，多少能够适当缓解价格恐慌。

三是无理由退房保证。11月28日，武汉市8个在售楼盘，自愿参加“30天无理由退房”活动。目前参与活动的开发商，无一例外全部是国企，项目也都是今年下半年才开盘亮相的新项目。

目前武汉房协也在鼓励其他企业加入，通过设置“冷静期”给购房者二次决策的机会，降低购房决策的心理门槛。

3、中介分销和客户之间，全面升级服务

例如，上海链家在11月底，就进行了一轮全方位的服务升级，覆盖了二手房、新房、租房业务。

针对二手房，提出“换房解约补偿损失”。也就是，如果在“卖一买一”的连环交易过程中，卖的房子因为买家原因出现变故，导致买的房子也出现连锁违约，由链家承担一定程度的损失赔偿。并且把范围扩大到了配偶、父母和子女范围。让客户置换的风险更低。

针对新房，链家则提出，让客户享受上海一手房最低价权限，也就是说，开发商的全部折扣链家都要帮客户争取到，如果争取不到，则补偿差价。由链家推荐购买的新房，如果开发商同意退还意向金，但一个月内没有收到款的，也由链家先行垫付。

针对租房，提出3天解约无理由退，换租方便，押金快退等权益。

可以说，目前开发商、中介、客户三者之间的话语权，已经完全逆转。

中介巨型玩家正在摆脱路径依赖

地产销售情况不理想，对于中介巨头的冲击，不弱于房企。2021年，贝壳近6成的营收来自新房业务，也就是说，是由开发商贡献的。

但去年，开发赛道萎缩，直接造成贝壳新房业务规模萎缩了38.35%，是贝壳四大业务板块中，损失最惨重的赛道。

但贝壳Q3财报却显示，前三季度，贝壳净利润不降反升，高达52.2亿元！而去年同期，这个数字还是负的-17.69亿。

原因就在于贝壳正在摆脱路径依赖，新兴业务正在爆发式增长。

一是租赁，也就是租赁住房的管理运营。

三季度，贝壳以租赁为主的新兴业务板块，实现了净收入同比增长202.7%！并且还落地了不少创新举措。

例如，11月7日，济南住房公积金中心与贝壳签署战略合作，正式在济南开启“公积金直付房租”模式。

二是家装。三季度，贝壳家装家居业务的净收入达到32亿，同比大幅增长72.1%。

创新业务增长点的爆发，补齐了房产交易赛道的业务萎缩。目前，这两项业务加起来，已经占到了贝壳总收入的30%。

从贝壳的经验可以看到，围绕着“住得好”这个关键词，的确依然有很大的市场空间。

在“新房改”的背景下，行业里的玩家，都要摆脱传统路径依赖，和“一锤子买卖”的生意模式，从“好房子”、“好服务”、“好生活”入手，来找到业务发展的机会。