OTA与酒店集团的“爱恨情仇”

如果说季琦有一个梦想，那就是实现“千城万店”的梦想，目前看万店这个愿望预计会在明年年底前完成。而另一个梦想我相信应该是实现自有中央渠道的垄断性建设，实现去“OTA化”，这个愿望目前华住集团在行业内是占比最高的企业，也是有望能实现中央渠道的基本领先性优势面，但实现完全“去OTA”化，没有哪家还能做到。

截至2021年9月30日，根据华住集团第三季度财报披露，华住集团开业门店达到7400多家，可以说是目前国内集团里发展最快的集团之一，根据目前的速度，有望在2022年底前实现一万家门店的开业，而在今年，锦江集团通过并购等形式，已经率先完成万家酒店的开业布局。

国内酒店集团通常的特点是大而不强，依靠发展速度在维护规模的体面，一旦酒店年增长数量停滞，则会陷入无法盈利的泥潭，这也就是我们看到疫情之下一些中小品牌陷入经营困境，酒管公司的很大一部分利润来源依靠加盟费而支撑，运营管理费的费用微乎其微。因为品牌黏性不强，核心数据输送指标不够，中央渠道支持有限。

目前国内各大酒店巨头都在全力建设中央渠道平台会员体系，锦江通过整合旗下几大平台，目前已经形成了1.8亿的会员体系，中央渠道支持率也在逐步上升，但如何均匀分布旗下不同品牌不同定位的板块还需要时间持续性的完善。华住集团目前对外宣称旗下华住会会员数量达到1.89亿，并且还在增长。华住认为，旗下品牌已经摆脱了对OTA的依赖，87%的订单来自直销渠道，抛开门店销售体系外，中央贡献率达70%。

中央渠道输送的建设关乎品牌和集团未来的发展，所以也是各个集团重点打造的领域。从酒店品牌发展初期，各大品牌对OTA平台就爱之恨之。2000年初期开启，OTA平台间的战火硝烟就没有停息过，携程、去哪儿、同程、艺龙到如今的美团、飞猪等平台，都如同在春秋战国时期的状态下成长，相互攻占兼并与伐之，通过价格战对酒店业的价格体系造成巨大的混乱。所以从2014年之后，在羽毛逐渐硬朗的各大集团先后与OTA之间爆发过冲突。品牌的核心利益诉求点就是维护自身的价格体系，而避免出现房价倒挂，导致客流引入OTA平台，价格话语权与价格主导权一直是品牌与OTA争夺的关键，OTA时常通过巨额补贴等形式主导酒店价格走向，导致OTA预定价格低于酒店官方预定平台价格，就会形成价格倒挂。

价格主导权的旁落是酒店品牌建设路上的一座大山，所有的品牌都想搬走，但奈何在当时时期大部分的酒店是无法撼动OTA平台的垄断状况。只有在品牌自身平台逐步强大之后，才能逐步弱化OTA的垄断。2015年4月28日，华住宣布封杀携程等几家OTA平台，因为OTA违背了华住官网价格最优原则，导致出现价格倒挂现象。而在上一年的2014年9月，华住、锦江等三大经济型集团就联手抵制OTA要求“停止返现”活动。而本次华住的全面封杀在OTA集体“认错”并恢复价格的举措之后恢复合作。季琦曾公开表态称，酒店与OTA的合作共荣需要建立三个底线：第一，永远坚持酒店中央渠道最低价；第二，自有会员最惠，保持核心竞争力；第三，酒店APP最便利，提供OTA之外情景的服务。

但是面对强大的OTA平台，国内酒店品牌不断在妥协中生存，平台不断通过返现、优惠等措施实现全网最低价，不断侵蚀酒店品牌的直销客群，并且能实现引导客流走向的作用，品牌方为了维护一些相关利益，更多的也是采取睁一只眼闭一只眼的策略。这也就是导致目前我们看到，在疫情大背景下，酒店品牌方都在亏钱，酒店投资人也在亏钱，但是OTA企业的利润还是非常可观。这是把住了流量入口以及高佣金的结果，所以只有在品牌不断完善和增强自身直销渠道输送能力的基础上，不断提升中央渠道占有率，才能实现摆脱OTA平台的依赖，并且能实现自身预定收入的提升。

根据我们目前的调查发展，华住旗下品牌在中央渠道贡献率普遍在50%-60%之间，经济型酒店和中档酒店会更偏高，再通过线下的转化，基本可以说实现了“客源自主化”，对OTA平台的依赖度逐步降低。这一举措为华住带来了丰厚的收益，据相关数据调研，华住中央渠道费率在8%左右，若能实现营业额一半来自于中央渠道，相当于管理费增长了4%，加上基础5%左右的管理费，华住在每个加盟店上的收益基本会超过10%，这部分收益将成为品牌的核心竞争力，会逐步摆脱对开店数带来的加盟费的依赖。对于加盟商来讲，虽然付出的对品牌方多了，但对OTA平台支付的少了，客源有了充分保障，这也是双赢的结果。

目前锦江集团也打通了旗下几个平台的会员储备，加大中央渠道的贡献比率，提升品牌竞争力。其他集团也是如此，但在目前，结果显示最好的还是华住体系，一个核心的数据就是，三大集团里加盟店体系华住单店品牌方收益率最高。

针对目前这个局面，OTA平台也预感危机四伏，当各大集团逐步减弱对OTA平台的依赖时候，他们的收益与增量从何而来？目前来看，国内存量单体酒店体量庞大，客源输送还是依赖携程等平台，并且各大平台也在通过投资线下酒店品牌和孵化自己品牌实现线下客源导流，补充线上流量支撑和增长。目前形成的携程系、美团系、阿里系三大巨头体系都有巨大的流量基础，对酒店业的影响还会继续深远地影响着，但随着国内酒店集团的崛起和渠道的完善，OTA平台未来的危机也逐步显现，一方面是外部的压力，另一方面是来自行业内卷，因为流量危机。

无论OTA走向何方，品牌方需要思考的核心是私域流量的持续做大和夯实。华住目前已经做大，下一步继续做强，锦江也已经做到了大的程度，离“强”还有距离。未来酒店品牌集团的核心竞争力不在于规模大小，而在于流量赋能，每个品牌旗下门店能有50%以上的客源都来自中央渠道输送，那就具备了酒店核心竞争力，定会立于未来不败之地，所以，品牌建设之路任重而道远！